32.掌握市场调查的相关知识

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    市场调查的主要目的是了解产品的需求、售价与独占性，进而降低业务风险。一般来说，产品需求较稳定、产品售价变动小、产品独占性强的项目，业务风险就低，企业的生命力也相对增强。而同业竞争状况与消费者结构也是两项与产品相关的信息，同样不能忽视，这些都是属于市场调查的内容与范围。

    （1）市场调查的主要内容。一般而言，有心创业的人在创业准备阶段所进行的市场调查应该包括以下内容。

    ①目前市场需求状况。主要是了解产品的主打市场，并预测和判断未来市场的需求或走势。

    ②目前市场供应情况。即分析自己的产品与同业产品的竞争地位，包括价格比较、品质优劣比较，并可据此拟定定价策略。

    ③消费结构。这项调查包括商圈结构与客源结构，以及消费者特性、影响消费的因素。

    （2）常见的市场调查方法。除了阅读相关资料外，获得市场信息最直接的途径就是直接对市场进行调查。但要知道，用这种方式获得的市场信息也不一定完整。如果调查方法不当，甚至会产生较大的偏差。所以，掌握正确的市场调查方法显得格外重要。这里介绍3种常见的调查方法。

    ①问卷调查法。问卷调查，就是让消费者亲自回答问题，如目前常见的民意调查就是采用这种方法。这种方法的缺点是耗费成本太大，优点则是较直接，而且准确度也较高。

    ②观察法。这种方法是以目测方式搜集资料，例如：站在商店外计算来往的行人流量与车流量，并且计算进出商店的人数与成交生意次数。但这种方法的缺点是耗时耗力，经常受到外在因素的影响，无法达到相当的准确度，因此只具参考作用。

    ③试卖法。事实上这也是促销手段之一。在国内，许多企业在新产品上市之前通常会举行一些“试卖会”或“试吃会”，从中估计客源的多寡，了解消费者的倾向，借以观察市场的反应。采取这种方法最大的优点是能够直接而有效地了解消费者的反应。

    （3）市场调查的意义不只是取得数字。不论你打算从事制造业还是零售业，根据市场调查得到的数据都必须加以分析、区别判断，否则数据永远是死的。如果创业者能够有目的地收集、记录、分析与产品市场相关的各种资料，作为创业决策的参考，就一定能够取得成功。

    吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不满足于此，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。就在1974年,公司推出了面向妇女的专用“刮毛刀”。

    吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，她们一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。

    根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。

    后来，公司根据多数妇女的意见，选择了把“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。

    市场调查是经营决策的前提，只有充分掌握市场调查的相关知识，才能认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断。